Культура ВРН

На ТВ и в сети сейчас полно откровенного шлака, когда в рекламе пудрят людям мозги и разжижают их. В эту категорию попадают ролики, которые гарантируют невозможный результат, маскируют реальные условия или используют уловки, чтобы скрыть правду от потребителя.

Например, препарат «Гинкоум» от компании «Эвалар». Реклама напрямую утверждала, что средство гарантированно избавляет от головной боли и улучшает память, что нарушает закон, запрещающий гарантировать терапевтический эффект БАДов. Компания неоднократно получала крупные штрафы от ФАС за создание иллюзии гарантированного излечения.

Огромное количество роликов крупных банков и торговых сетей строятся по схеме: громкий лозунг «Кредит под 0%!» или «Скидка 50% всем!», а внизу экрана на протяжении 2–3 секунд идет нечитаемый массив текста с реальными (кабальными или трудновыполнимыми) условиями. ФАС регулярно признает такую рекламу недобросовестной, поскольку скрытая информация полностью искажает смысл предложения.

Эпатажный маркетинг («шок-реклама») часто намеренно балансирует на грани фола, используя агрессивную сексуализацию, двусмысленные оскорбительные намеки или обесценивание базовых человеческих отношений. Яркий пример – Burger King. Сеть быстрого питания годами балансировала на грани приличия, выпуская слоганы с агрессивным использованием двусмысленных намеков и скрытого мата (например, акции со слоганами «Смотри не обострись!», «Налижемся!» или скандальная рассылка «Е-баллам»). Такие приемы регулярно признавались неэтичными, оскорбляющими общественную мораль и приводящими к крупным штрафам.

Еще хуже, когда совершается покушение на детскую психику и семейные ценности. Особую категорию вредоносного контента составляют ролики, которые используют детскую уязвимость или бьют по базовым психологическим триггерам, подрывая авторитет родителей.

Возьмём, к примеру, «Донстрой» («Деда Мороза нет, а скидки — есть!»). Предновогодняя кампания застройщика на билбордах и в метро спровоцировала массовые жалобы родителей в антимонопольную службу. Потребители справедливо указали, что циничное разрушение детской веры в чудо ради коммерческой выгоды наносит психологический вред несовершеннолетним.

Или реклама страхования ВТБ. В одном из старых роликов демонстрировался ребёнок, находящийся в потенциально опасной для жизни и здоровья ситуации, с посылом, что страховка решит проблемы. ФАС усмотрела в этом спекуляцию на родительских страхах и демонстрацию небезопасного поведения детей.

Упомянем другие классические примеры того, как погоня за коммерческой выгодой, вирусным эффектом или экономией на качестве вступает в жёсткий конфликт с этикой, культурой и доверием потребителей.

«Руки-загребуки» (Ozon) — Культ стяжательства против духовных ценностей

Рекламная кампания маркетплейса с навязчивой песней и характерным жестом («грести всё себе») стала коммерчески успешной, но вызвала глубокое отторжение у консервативной и религиозной части общества. Образ «загребающих рук» открыто воспевает жадность, безудержное потребление (консьюмеризм) и эгоизм. В христианской (и шире — общечеловеческой) традиции сребролюбие, алчность и ненасытность относятся к смертным грехам.

Подобные продукты массовой культуры, нацеленные на бездумное потребление, наносят серьезный вред нравственному развитию общества, разрушая культурный код нации. Вместо созидания, скромности и помощи ближнему, реклама насаждает деструктивную психологическую установку: «Главное — захватить и унести как можно больше». Визуальный жест «загребания» фактически легитимизирует психологию временщика и стяжателя, превращая духовный порок в модный тренд для молодежи.

«Папа может» (Останкино) — Карикатурная русофобия и деградация образа отца. Серия роликов мясных продуктов «Останкино» годами выстраивает вокруг образа российского мужчины специфический и крайне спорный контекст. В этих роликах русский мужчина, отец семейства, систематически выставляется в виде неотесанного, глуповатого, вечно голодного персонажа, чей предел мечтаний — кусок колбасы. Его показывают либо как инфантильного агрессора, орущего дурным голосом, либо как бытового приспособленца.

Это не смешно и не безобидно, ибо налицо разрушение семейных ценностей. Традиционная культура видит в отце защитника, наставника, главу семьи и носителя мудрости. Реклама «Папа может» сводит роль мужчины к примитивным животным инстинктам. Это транслирует опасную карикатуру на русского человека, лишая подрастающее поколение достойного примера для подражания внутри семьи.

«ТеплЭко» — обман и агрессивный маркетинг, наглядный пример чистой манипуляции техническими фактами, рассчитанной на неосведомленность простых граждан (особенно пожилых людей). В своей рекламе производитель заявляет о «невероятной экономичности» прибора (якобы он потребляет как лампочка, а греет как целая печь) и способности «греть часами в отключенном состоянии». С точки зрения физики (закона сохранения энергии) — это абсолютный обман. Любой электрический обогреватель выдает ровно столько тепла, сколько потребил из розетки. Кварцевый песок лишь аккумулирует тепло: он дольше остывает, но и нагревается ровно столько же времени, не экономя ни одного киловатт-часа.

Используя агрессивный маркетинг на ТВ, компания привлекает пенсионеров, обещая им копеечные счета за ЖКХ. В итоге люди получают обычный прибор по завышенной цене, а их ожидания наглым образом обманываются.

В последние годы в России был принят обновленный свод правил и стандартов для рекламодателей, разработанный РСПП совместно с ИРИ. Он официально требует от брендов транслировать в коммерческих роликах традиционные духовно-нравственные ориентиры: образ крепкой многодетной семьи, созидательный труд и уважение к культуре. Это постепенно сужает пространство для деструктивного, лживого и агрессивного маркетинга на российском телевидении и в интернете.

Но, как мы видим каждый день, лживых и безнравственных роликов в эфире – пруд пруди. Почему ФАС бездействует?

«Бездействие» Федеральной антимонопольной службы) в отношении подобных роликов — это не равнодушие, а следствие жёстких юридических рамок, специфики российского законодательства и юридической хитрости самих маркетологов.

ФАС — это строго исполнительный орган, который не может руководствоваться личными эмоциями, религиозными догмами или понятиями о хорошем вкусе. Ему нужны чёткие, доказуемые нарушения конкретных статей Федерального закона «О рекламе».

Вот почему деструктивная или манипулятивная реклама годами остается на экранах, а ФАС часто выглядит бессильной.

В законе «О рекламе» нет четких юридических определений для понятий «разрушение традиционных ценностей», «карикатурный образ» или «духовный вред».

Скажем, «Руки-загребуки». Гражданин может видеть в этом жесте алчность и грех стяжательства. Но для юриста ФАС — это просто метафора больших скидок. В законе нет запрета на демонстрацию «жадности», если она не призывает к противоправным действиям.

Образ тупого мужчины-отца в роликах «Папа может» оскорбляет многих зрителей. Да, закон запрещает использование оскорбительных образов в отношении пола, расы, национальности или профессии (ст. 5 ч. 6). Но юристы бренда легко доказывают в суде, что это «юмористический, гротескный художественный образ», а не намеренное оскорбление нации или мужчин.

Даже когда ФАС признает рекламу незаконной и выносит предписание, максимальный штраф для юридического лица по статье 14.3 КоАП РФ составляет от 100 до 500 тысяч рублей. Для маркетплейса уровня Ozon или мясного гиганта «Останкино» штраф в 300 тысяч рублей — это микроскопическая погрешность в рамках многомиллионного рекламного бюджета. Компании осознанно закладывают эти штрафы в стоимость кампании. Хайп, вирусный эффект и миллиардные продажи с лихвой перекрывают любые санкции антимонопольной службы.

Когда дело касается спорных образов, ФАС созывает Экспертный совет по рекламе, куда входят социологи, лингвисты и представители рекламного бизнеса. Очень часто мнения экспертов разделяются: половина видит нарушение, половина — «креатив». В условиях таких сомнений ФАС предпочитает не выносить штрафы, поскольку крупный бизнес мгновенно оспаривает их в арбитражных судах и выигрывает.

Ситуация должна измениться с внедрением новых жёстких стандартов духовно-нравственных ценностей в медиасфере, которые поставят заслон откровенно деструктивным сюжетам.