Культура ВРН

На протяжении большей части XX века отношения между артистами и аудиторией в значительной степени опосредовались и поддерживались газетными критиками, ведущими классических радиопередач, владельцами музыкальных магазинов, школьными музыкальными программами, городскими концертными сериями, редакторами разделов, посвященных искусству. Никто из них не создавал музыку, но они делали её доступной и значимой. Этот слой за последние двадцать лет в значительной степени истончился.

Вы можете себе представить? Одна из самых популярных композиций на стриминговых платформах — это запись звука… пылесоса! Стримеры платят за количество прослушиваний. Это ужасно, но симфония Бетховена и трек с звуком пылесоса выглядят одинаково в алгоритме. Кризис в состоянии культурной экосистемы вытекает из этого простого переосмысления ценности.

Тридцать лет назад существовало множество каналов связи с потребителями подлинного искусства: классические радиостанции в FM-диапазоне, критик, который подсказывал, что слушать, музыкальная программа в школе, продавец в музыкальном магазине, знавший, чем отличается Бах от Оффенбаха. Ничего из этого больше не существует в серьёзном масштабе.

На смену этому пришел алгоритм, структурно безразличный к музыке, оптимизированный для усиления ваших уже существующих предпочтений, а не для расширения и развития вкуса.

Есть и чисто техническая причина. Классификация цифровой музыки, то, как можно было найти записи в цифровом пространстве, была разработана для поп-музыки. Если вы уже знали ландшафт классической музыки и знали, где искать, вы могли что-то найти. Но для новичка классическая музыка была практически недоступна. Так не привлекают новую аудиторию.

Таким образом, люди, которые выучились при старой инфраструктуре, по-прежнему находят дорогу в зал. Те, кто не выучился, — нет. Это выглядит как проблема спроса, но на самом деле это проблема ориентирования на местности.

Происходит полный переход от «владения» записями к их потоковому воспроизведению. Когда вы чем-то владеете, вы берете на себя обязательства, ищете это и покупаете. Это инвестиция. Когда музыка транслируется в потоковом режиме, и любой трек из каталога находится всего в одном клике, ваши обязательства перед исполнением, записью, исполнителем ослабевают. Как только ваше внимание отвлекается, вы переключаетесь на что-то новое. Это совершенно другой способ слушать и развивать музыкальный вкус.

А серьёзные коллективы в основном застряли в некоммерческой модели, которая практически не изменилась с 1960-х годов, когда она была создана. Лишь единичные успешные оркестры поняли, что на самом деле они больше не продают концерты. Они продают членство в культурном проекте, который помогает формировать сообщество. Они поняли, что им нужно самим, локально и вручную, заново выстраивать связующие звенья, потому что никто другой этого делать не собирался.

Большинство остальных по-прежнему строят свои маркетинговые стратегии и сезонные брошюры вокруг традиционной аудитории подписчиков, которая стареет и не заменяется новой. Они обращаются к единственной аудитории, которая всё ещё понимает старую схему продаж, в то время как случайные покупатели и посетители мероприятий, сегменты, которые действительно растут, не представлены в этих каналах.

Ещё одна ловушка заключается в подходе, когда культуру просят доказать свою ценность в валюте. Это поле, на котором она в принципе не может конкурировать. По количеству рабочих мест на доллар оркестр никогда не превзойдет стадион.

Что же делать? Немногочисленные организации, успешно справляющиеся с задачей выживания, перестали заниматься абстрактной пропагандой и начали внедряться в городскую среду. Они описывают себя как культурный организм в городе, а не как организатора концертов, случайно оказавшегося в одном из мегаполисов. Когда институт вплетается в самосознание города, пропаганда перестает быть лоббистской функцией и становится побочным продуктом необходимости. Успешные организации выступают за установление прочных взаимовыгодных взаимоотношений с социумом, а не просто занимаются продажами концертов.