Культура ВРН

В потоке стандартных, часто нейтральных или «сладких» роликов провокационный, фривольный, блатной или сексуализированный тон сразу выделяется. Мозг реагирует, и мы невольно переключаем фокус внимания на такой ролик. Задача рекламодателя — чтобы зрителя «зацепило» любой ценой.

Идея в том, чтобы через интонацию диктора (намёк на интим, игривые нотки) перенести на товар ассоциации с чувственностью, соблазном, близостью. То есть голос работает как провокативный зазывала.

Эмоции, вызванные неоднозначным тоном, помогают формировать более прочные нейронные связи, – свидетельствует эксперт Илья Демьянов.

Но тут есть важный нюанс: то, что одному кажется пикантной находкой, другой воспримет как вульгарность или даже оскорбление. То, что работает для одной целевой аудитории (например, для молодёжи), может оттолкнуть другую. Более того, в некоторых странах и на некоторых каналах есть жёсткие ограничения: закон или редакционная политика запрещают слишком откровенные намёки в эфире.

И ещё один момент: иногда за «похабность» принимают просто неудачную, натянутую интонацию. Режиссёр мог поставить задачу «звучать сексуально», а диктор передал это слишком утрированно — и вместо тонкого намёка получился гротеск.

В итоге это баланс риска и выгоды. Рекламодатель рассчитывает, что провокационный голос даст всплеск внимания и запомнится, но есть и риск: часть аудитории отреагирует негативно, и в долгосрочной перспективе это может навредить репутации бренда.

Этот специфический (и спорный) приём порой доходит до крайности. Бывает, что ролики озвучивают пацанскими, блатными голосами и с такой же интонацией. Например, «Квартиру сниму на суточно ру».

Для рекламы такого типа нарочитая простота и даже похабность — не ошибка, а расчёт. За этим стоит снижение барьера приемлемого в публичном пространстве. Рассчитано на реакцию представителя адресной аудитории: «Он такой же, как я, значит, и сервис для таких, как я». Это особенно важно в рекламе чего-то двусмысленно-сомнительного.

«Пацанская» интонация звучит, как будто человек прямо сейчас решает вопрос: «Короче, срочно надо хату, давай по делу». Такая подача транслирует действие, а не рассуждение — и это цепляет тех, кто хочет по-быстрому.

В рекламе жилья, такси, доставки еды и прочих «быстрых» услуг часто сознательно используют разговорный стиль, сленг, короткие фразы, интонацию «на бегу». Цель — чтобы зритель подумал: «Это про меня, это быстро, тут не будут долго уговаривать».

Насаждённый медиа стереотипный образ «своего пацана» в массовой культуре уже давно стал ярлыком: «без заумностей, по делу, быстро». Рекламодателям кажется, что так проще «попасть» в широкую аудиторию, которая не хочет лишней сложности и не блещет умом.

Когда такой стиль становится модным, его начинают копировать. То, что сначала казалось «свежим», быстро начинает звучать заезженно и неприятно.

К тому же то, что одному кажется «жизненным», для другого выглядит вульгарным. Когда рекламу нарочно делают «под гопника», это звучит не как «свой парень», а как карикатура — и от этого реально коробит.

Почему это раздражает?

Когда бренд специально «косит» под «своего», это может ощущаться как фальшь и манипуляция и возникает нежелательная для рекламщика мысль: «Ты мне не друг, ты хочешь продать». И чем сильнее актёр переигрывает, тем сильнее это чувство.

Для многих людей нарочито развязный, хип-хоповский стиль — это маркер грубости и неуважения. И когда его используют массово, это воспринимается как навязывание неприятного тона и отвратительного поведения. Как массовая модель.

И это хуже всего.


Адресная аудитория?